日本のパッケージ・デザイン#3：美を授ける

2007年8月31日 カテゴリー: プロダクト, 国内, 民芸・工芸, 特集

日本のパッケージ・デザイン#3：美を授ける

日本のパッケージ・デザインは、「複雑な簡素さ」という概念の奥深さを体現している。詳細まで完成度の高い、京都の和菓子店「鼓月」の水羊羹。

日本はその緻密且つ洗練されたパッケージ・デザインで他国の崇敬の念を集めてきた。しかし、何層にも重ねられた包装は資源の無駄遣いに他ならない。だが、PingMagでは差し当たりはその美しさを堪能して、このシリーズを通じて日本における商業的な製品包装の機能とその意味に光を当てていきたい（もちろん以前の記事と同様に美麗な写真満載で！）。第三回目の本日は、素晴らしく手の込んだ贈呈品の包装についてお届けします。

作＆写真：ビアンカ・ボイテル
訳：山根夏実

鎌倉名物、豊島屋の「鳩サブレー」の明るい色合いのチャーミングな紙手提げを持っていけば、訪問先で温かく迎えられること間違いなし。

本当に可愛い！文字通りに鳩型のサブレーが5枚入っている。

包みを開ける

何ともキュートな鳥の絵のこの鳩サブレーのパッケージには、期待を裏切らない可愛さの鳩型のクッキーが5枚入っている。このクッキーは、雑菌、悪臭、湿気などから風味を守るための個別の袋包装に密封されており、こういった個包装は包装機械による手軽で効率的な食品の包装方法として一般的になっている。今日の産業技術を持ってすれば、特筆すべきことではないだろう。しかし、日本のパッケージ・デザイナーは、こういった袋包装をそれと気付かせなくする様々な改良方法を編み出している。

両端が折り込まれたお洒落な個包装。金沢の和菓子店、森八の栗入りの小さなお菓子。

このシンプルな１つ目の例が良い見本だろう。袋状の包装素材は、端を折り込んで後ろで留めるために長めに作られている。それだけで温かみのある、手作り的な印象に！更に、包み紙に織り込まれた和紙風の繊維がその雰囲気を強めている。

自然の美しさを模倣する

優しくロマンチックなパッケージ！中に更に密閉された水羊羹の袋が入った朝顔の個包装は、奈良の香寿軒のもの。

一括りにするわけではないが、日本は自然の美しさに大きな喜びを見出すお国柄であり、菓子職人も同様に、風味だけでなく外見からも季節感を匂わせる甘味を提供する傾向がある。例えば、7月が盛りとなる朝顔をモチーフに作られたこの袋状の包み紙は、光沢の度合いを変えた様々な色で彩られており、口の部分を葉を象った飾りの付いた留め具で縛れば、全体が朝顔の花の形になるようになっている。

包みを開ける過程。開けていく時間はかなりワクワクするもの！大阪の老舗、鶴屋八幡のサツマイモのお菓子。

上の写真の構造は比較的よく見かけるもの。余裕を持って作られた袋の上部を折り畳んで、重なった部分を留め具で結わいている。留め具を後ろに折り込むと全体の形が変わるようになっている。

上品に破かれたお菓子の包み。上のお菓子がちょっとだけ顔を覗かせている。

柿の形の包み。葉や花弁を象った留め具が柿（左）や菖蒲（右）を形成している。京都の菓匠、清閑院のもの。

出張のお土産

折り紙式のお菓子！とっても綺麗！京都の鼓月の水羊羹の包み。

実は、この菖蒲を象ったお菓子の包みは標準的な袋状のものではない。構造は一つ前のものと同じでよくあるタイプのものだが、包みを開くと昔ながらの折り紙のような手法が現れる。一般的な折り紙と同様に、この水羊羹の「袋」は一枚の正方形の紙で作られている。

ついに開封されたお菓子。中はなんと金箔入り！

ここで紹介した魅惑のお菓子の数々はどれも二口程度の大きさで、大半がギフトセットとして箱に入っている。贈り物のやり取りは、日本以外でも人間関係の維持や礼儀の一環として交わされるものだが、日本は旅行や出張のお土産、招待された際の手土産、お中元やお歳暮といった感謝の印など、贈呈品に特に重きを置くことで知られている。

それぞれの作法と希望に見合った品を提供するために、デパートや菓子店、土産物店では無数のギフトセットが売られている。そして、日本人の食に対する好奇心は非常に旺盛なため、甘味、食品や地方の名産品などの人気は高い。東急、伊勢丹、松屋などの有名デパートの「デパ地下」。デパートの地下食料品売り場は、こういったものを専門に扱っている。

風呂敷デザインの理念。複雑な簡素さ

清閑院の竹かごに入った西瓜ゼリーのとっても可愛いギフトセット。

このギフトセットはお中元用の商品で、この蒸し暑い季節にはまさに理想的！西瓜の皮を模した素敵な外布を解くと、真っ赤な彩が目に飛び込んでくるようになっている。これはかなりおいしそう！だが、まずは外側の布をよく見てみると、日本の伝統的な風呂敷の要領で包まれていることがわかる。簡素な一枚の布が、対象の大きさや形に合わせるフレキシビリティー（柔軟性）を発揮するというのは本当に素晴らしいアイディア！その他の使用例はこちらから。

フレシキビリティーとは、GKデザイン機構の創立者であり、高い評価を得た書籍「幕の内弁当の美学」の著者である栄久庵憲司氏が日本人のデザイン理念を表すために考案した造語。曰く、できるだけ多くの形式や用途に対応するために、シンプルな道具もしくは手法に無数の改良を加える。簡素さが生む複雑さ、もしくは「複雑な簡素さ」。

トータルコンセプト

シンプルでいてエレガントなHIGASHIYAの「ひと口果子」の詰め合わせ。

パッケージの詳細。型押しされたHIGASHIYAのマーク（左）と紐の結び方（右）。

では、先ほどの改良されたパッケージはどうだろう？風呂敷はシンプルな形状であることもあれば、以前にFuroshiki展のレポートでもお伝えしたように、圧倒的にゴージャスな使われ方をすることもある。簡素さは露骨にアピールする必要はないのだ。

もちろん、これはその逆もまた然りだ。東京の和菓子店、HIGASHIYAは、SIMPLICITYがレシピ、パッケージから内装までのすべてをトータルデザインした、モダンな和菓子を提供するお店。上の写真をよく見ると、そこに一種のシンプルさが見てとれると思う。パッケージの押さえた色調とさりげなく型押しされたマークはとても上品なもの。だが、その複雑さにも注目してほしい。緩く結ばれたリボンのユニークなまとめ方、そして意外な驚きをもって現れる中のお菓子の明るい色は、箱の色と相まってより鮮やかに映える。この魅惑的な菓子の説明を見てみても、「黒糖焼酎を使用した桃のコンポートをバニラ入りの白餡で包んだ」とある。これは中目黒の店内の内装も同様で、パッケージの中の白いトレイがそこに保管されており、一つ売れるごとに配置が変化するようになっている。この洗練された内装コンセプトを見てみたい方はこちらへ。

のびのび感

日本人の多くにとって、西洋的なパッケージングは「閉じ込められた」ような、中のものを取り出せなくなりそうな印象があるという。対照的に、日本のパッケージングは時に「生き生きとしている」とか「内に魂を持っているかのよう」などと言われる。それでは、中身を自由に出し入れさせられるような躍動感はどこから来るのだろうか？

なるほど！飯田の中根園の緩く紙を折っただけのパッケージ。

その緑茶を開くとこんな感じ。

この緑茶の封は一枚の長方形の紙からなっているものの、重なっている部分は左右非対称に配置されており、左側には小さな緑のストライプ、右側は柄地にお店のラベルが貼られている。ここでもまた簡潔な方法で複雑さが得られている。それ以外では、非対称と対角線、不均一性などの要素によって緊張感が生み出されている。

京都の式部郷のあられの詰め合わせ。

おそらく、こういった効果が活動的な印象を与えるのではないだろうか。目が安定した焦点に留まる対象性以外に、対角線や非対称性で視線が動き続けるようになっている。この緑茶の封に関して言えば、非対称の紙の縁が側面と閉じ口に目を促し、その縁には次の層がすでに垣間見えている。要するに、開封を促しているのである。

上のあられの包みの中身。一口大のあられが詰まった箱が3つ詰め合わせになっている。

「表徴の帝国」での開ける喜び

日本のパッケージとは、きっと開ける過程を楽しむためのものなのだろう。魅力から期待感から驚嘆そして喜びへと、次々と変わる心の動きが細心の注意をもって扱われている。

5段階で開く資生堂パーラーからのプレゼント。1. ブランド名が入った紙袋には… 2. この包装された箱が。包装紙についた斜めの線に注目！ 3. これは中身が紙に対して斜めに置かれて包まれていたことによって付いた線。 4. 紙箱の中には、3つのスペースを持つ密閉された紙トレイ… 5. 中身はなんと！一口サイズの小さなチーズケーキ！

フランスの思想家、ロラン・バルトは、著書の「表徴の帝国」でこういった手順を次のように分析している。「その完璧さによって、時として何重にもなっている包装（永遠に包みの中身に辿り着かないのではないかと錯覚することもある。）は中身の発見を先送りにする。時には中身自体にさして意味を持たないこともあるが、中身の瑣末さと包装の豪華さの不均衡はまさに日本の特徴だといえる。（中略）そのような場合は、中身ではなく、その入れ物の方が贈り物であるかのように感じられる」。包みを開ける過程を楽しませるために注ぎ込まれる労力を考えると、これは単なる品物のやりとりではなく、その行為自体が楽しみの一部なのだろう。

しかしそういった変遷の瞬間は、昔ながらの品物や高級品に限られたものではない。近所のコンビニのチョコレートなど、身近なものにも同様に見られる。


明治のチョコレート菓子、Franの開け口。

商品の開け方は、パッケージの機能上の要素としか見られていないことが多い。しかし、この「開ける楽しみ」を考慮すれば、この写真のようなミシン目もまた異なる意味を持つことになる。チョコレートが食べたくて堪らなくて、箱を引きちぎりたい衝動に駆られたとしても、ミシン目を破る行為自体がワクワク感、楽しみと刺激が程よく整えられた感覚に随伴してくる。ミシン目を開ける際の特有の音とリズムは、日頃こういったミシン目の付いた箱入りのチョコレート菓子を食べている人には、チョコレートそのものと同じくらい甘く魅惑的に感じるだろう。言うなれば、パブロフの犬のチョコレート版というところだろうか。

そして、日本のチョコレート製造業者、明治がこの開け方を自社のビジュアル・アイデンティティに選んだのは、まさにそれが理由。明治のテレビCMを見た方ならお気付きだろう。ご存知ない方は、このリンクを開いてみよう…。

魅惑的な包装の世界を楽しんでもらえたでしょうか？近日掲載予定の次回のパッケージ・シリーズをお楽しみに…。

30 コメント

  1. すいかのパッケージは、今年の夏デパ地下で一番初めに目に飛び込んでくるものでした。インパクト勝ち。
    それにしてもこの記事は、ギフト一本勝負でくるのかと思いきや、期待をいい意味で裏切って、突然日常的なお菓子につながったのがいいですね。パッケージはアイディアとインパクトが大事なのかなと素人としては考えていたのですが、包みをとくということが大事だったのか、とはっとさせられました。
    そういう意味では、大事なものを大事そうに包んで、丁寧に開いていくというのは茶道のお手前で棗やお茶いれを包んでは解く、あの作業に似ている気がします。

    Posted by: 100 @ 9月4日2007年

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