KesselsKramer: 聖なる教会とK1ファイト

2005年11月21日 カテゴリー: インターナショナル, グラフィック, プロダクト, 特集

PingMagの熱心な読者は、スーパーデラックスで数ヶ月前に行なわれた奇妙なイベント（小人の置物を的に2kgのレンガを投げて、小人をカチ割るという残酷で楽しいイベント）を覚えているかもしれない。うまく小人を割った人には、2kgのレンガの代わりに ケッセルスクライマー(KesselsKramer)の過去の作品を収録した、その名も「2kg book」が贈呈されただった。個人的には、あの夜の事は忘れられない。なぜなら

理由1：みんなが本当に楽しんでいたから。
理由2：ズルして4回挑戦して、やっと小人が割れてホッとしたから。
理由3：2kg book（その名の通り、2kgの重さがある）を持って帰るのに、四苦八苦したから。とはいえ、今ではこの本は私の本棚の中で、一番大切な本になっているんだけどね！

先週、KesselsKramer東京支社のマーク・ヴェセリング(Marc Wesseling)に会って、このオランダの広告代理店の今までに確立して来たコンセプトや、次なる目標について話を聞いた。

作者：ウレシカ
訳：キョウコ

KesselsKramerはもちろんの事、素晴らしい作品で知られているよね。その事は後でゆっくり聞くとして、まずあなた達のオフィスの事を聞かせてくれるかな。オフィスはアムステルダムの中部にある古い教会だよね？そして中にはビーチにあるような見晴し台やサッカー観戦のためのTVエリア、うるさい音楽が流れている事もあれば、一人きりになれる静かなスペースまで用意されていて・・・。ホント素晴らしいとしか言いようがないんだけど！私のオフィスもこの半分ぐらい楽しい場所だったらいいのにって思う。「楽しく」仕事をすることの秘訣を教えてくれる？

それは、みんなに聞かれることだね。秘密は何なのってね。でも思うに、秘密なんてないんだよ！ひょっとしたら、秘密は聖なる教会のほうにあるのかもね（笑）。僕らが目標とするのは、たくさんの賞をとる事じゃない、第一カンヌなんかの一流のフェスティバルには作品を送ってもいないしね・・・。やる気のある多国籍のスタッフが同じゴールを目指している事の相乗効果じゃないのかな。ゴールというのは、新しくて、革新的で、素晴らしい作品を作る事。そしてもちろん楽しむってことだよね。

KesselsKramerで仕事をするって、どんな感じ？

アムステルダムの僕らのオフィスには、育児室があるし、犬も連れて来てOKだし、なんていうかハッピーな大家族って感じだよ。もちろん他と同じく締切りやなんかの問題はあるよ、でもすごく親密に仕事をしているからね。たくさんの段階を踏まなくていい分すごく仕事が速いんだ。従来型の代理店ではたくさんの部門があるもんだろ。でも僕らはすべての部門の機能を少人数の各チーム内にもたせているからね。

オフィスの雰囲気は、すごく遠慮がないというか直接的なコミュニケーションがとれるような感じだね。みんなすごくくつろいで、落ち着いているけど、でも同時にみんなとってもハードワーカーなんだよ・・・もちろん楽しむことも忘れないけどね。

じゃあ、あまりにも楽しむ事に集中しすぎて、働く事がお留守になった時はどうなるの？

もし、仕事振りが悪い時や、仕事のクオリティが十分でないときは、一言注意されるよ。設立者の一人、エリック・ケッセルスが話をする事が多いかな。彼は、君がへましない限りはすごくリラッスした人間だよ（笑）。

今もよく覚えているけど、昔、オフィスですごく人気の男がいたんだけどさ、外出ばっかりしてあんまり仕事をしていなかったんだよね。ある日、会社のヘッド達が、彼とミーティングをしたんだけど、教会のクローゼットの中に彼を閉じ込めてこう言ったんだ。「おまえ、なにやってんだ！」ってね！

クローゼットに？

いやホント、彼らはその男を暗闇の中に閉じ込めて「おまえが働きたくないんだったら、それはそれでいい（！）。でもこれは警告だぞ！やる事はちゃんとやれよ！！！」

で、それって効果はあったの？

うん。そう思うよ！

すごい話！でも何はともあれ、みんなに自由を与るというお手本としては、あなた達の会社はすごく上手く行っているように思うわ！

もちろんそうだね。それに、もしいいアイデアを持っている人間がいたら、それを実現させるべく努力するし。こうやって実現したプロジェクトは、「The Other Final（もう一つの決勝戦）」や「do」のプロジェクトがそうだね。

「The Other Final」ね！（オランダがワールドカップの出場権をきめる決定的な一戦を逃した時、KesselsKramerが「負ける」ということ、そしてサッカーへの本来の動機について考えを巡らせた。そして、リーグの中でも低ランキングの２チーム、「Bhutan」と「Montserrat」に依頼して、ヒマラヤ山脈の麓でビッグマッチを開催した。この試合は「プレイする事の素晴らしさ」のためだけに捧げられた。）私、この素晴らしいアイデアのドキュメンタリーにすごく感動したの。

こういったやり方は、あなた達の通常のやり方なの？まず素晴らしいアイデアありきで、その後見込みのあるクライアントやスポンサーを探すの？

そうだね、アイデアはとても大事だよ。日本の広告業界ではなにやらメディアの法則とでもいうものがあるらしくって、3割はテレビ、5割はプリント、1割はウェブ、残りの1割はアウトドアとかね・・・。僕らは、いつもアイデアからはじめるんだ。そのアイデアから、どのメディアがふさわしいか決めるんだよ。どんなものでもかまわないんだ。テレビでもいいし、プリントでもいいし、道ばたにある小さなキャラクターでもいいし、なんなら犬のフンだって媒体になり得るよ！（爆笑）

ああ！ホテル ハンズ ブリンカー(Hans Brinker Hotel)のキャンペーンの事を言ってるのね！

Hans Brinkerの裏にある意図は、実はとても巧妙なものだったんだ。以前このホテルは、アムステルダムで2、3日宿泊出来る、いくつもある安宿の一つでしかなかった。低予算のホテル、部屋にはベッドがある、ただそれだけの、全く普通のホテルだったわけ。だから、「すごく便利な場所にあり、しかも安くて、すばらしい朝食も楽しめますよ」なんて風に宣伝するかわりに、僕らは、真逆の事をしたんだ。ホテルの欠点に注目して、まるで地獄のようなホテルを作り上げたってわけ。今では、カルトホテルとして知られていて、人々はそこを訪れて「 I survived the Hans Brinker.（私は、ハンズ ブリンカーホテルを生き延びました）」なんて書いてあるTシャツを買ったりするようになったんだよ。

こういった事は、僕らの強みの一つだね。つまり、物事をまったく違った角度から眺めるって事だけど。

でも、あの犬のフンのイメージはHans Brinkerのポスター撮影用に一度行なっただけでしょう？

違うよ。僕らは、アムステルダムにおちてるいろんな犬のフンに、小さい旗をたてていったんだ。すごく効果的だったよ。

あなた達って、ホントにクレイジーだわ！

でも、すごく上手くいったんだよ！（笑）

あなた方の作品を見ていつも思うんだけど、はっきりとした「人間らしさ」があるよね。すごく馬鹿げてたり、誇張されていたり、皮肉っぽかったりしても、すごく「リアル」だって感じがするの。例えばBENのキャンペーンだけど、すごく本物って感じがしたわ！

BENキャンペーンは、実際とてもユニークだったね！あの頃、オランダの電気通信市場といえば、我こそはグローバル・コミュニケーションに適していますよ、一番安くて、ビジネスにもお得ですよ・・・なんて、とにかく巨大な通信戦争が勃発していたんだ。新しいクライアントを獲得しようとみんな躍起になっててね。BelgieComが僕らに話を持ちかけて来た時、僕らは、架空の人間でなく「現実の」人達に電話を提案しようと思ったんだ。他の会社が提案してた複雑な加入制度の代わりに、僕らは、シンプルな箱を用意したんだ。中には、電話が一つと、どうやってスイッチをON/OFFするかの簡単な説明。そして価格はすべて一定っていうさ、すごくシンプルなものだよ！

僕らはそれをBENと呼んだ。オランダ語で「I am（私は）」って意味でもあるし、ベンはシンプルで短い名前でもあるし。キャンペーンにも「本物」の人達に出演してもらったよ。BENの本当のユーザーに出てもらう事で、すごく親密な感じが出せたと思うし、「これが私の携帯です」という代わりに「これが私のBENです」と言ってもらったんだ。あれは素晴らしかったね。数年前にDeutsche TelecomがBENを吸収した後も、この広告が使われているのを見るにつけ、益々そう思うよ。

あなた方は、米ユタ州のソルトレークシティーで、BENという名前の人間をたくさん招待して、BENの映像を制作したよね。あなた方がした事はは、この集まりをオーガナイズして、基本的にはそこで起こった事を撮影しただけだったよね。すごくシンプルで、リアルで大成功だったと言えると思うんだけど、これこそがKesselsKramerなのかな？つまり、機会を作り出して、あとは成り行きにまかせるって事なんだけど。

思うに、このキャラクターは設立者の二人から来てるんじゃないかと思うよ、つまり、Erik KesselsとJohan Kramerからね。二人ともすごく素朴で、冷静な人間なんだ。それこそが彼らの芯の強さの理由だと思うね。「僕はとてもシンプルな人間で、シンプルさを楽しむ事ができる」って事がね。彼らがどうやって出会ったか知ってるかい？

ええ。イングランドで行なわれたコッカースパニエル犬のミーティングで出会ったって、記事で読んだわ。

君はそう思ってるかもしれないけど・・・。どのインタビューもバカ話をするための場所だからね。だから、僕が話していることだって、どこまで本当の事か分からないわけさ！

例えばCM、本、プロダクトに広告一般などなど・・・、たくさんの違ったプロジェクトを制作しているよね。どうやってどのメディアが最適か決めるの？そして、会社の人間はこれらの違ったメディアに対して、違和感はないの？

どうしていいか分からなくてホトホト困ったときは、ちょっとしたくじ引きのような事をするんだ。でも、これは本当にどうしていいか分からなくなった時だけに限るけどね！

へェ〜、そうなんだ
（しばらく笑いが止まらない）

イヤイヤ、本当だって！誰かがすごく「奇妙な」ことをやりたい時も、何かしらの楽しみを得られるんだったら実行に移すし、それは素晴らしい事だよ。例えば会社に２台の社用車があるんだけど（僕らしょっちゅう、ぶつけまくってるんだけどね）、一台は単なるワゴンでもう一台は霊柩車なんだ。「KesselsKramer葬儀屋」ってステッカーをたくさん貼付けてさ。とにかくたくさんの馬鹿げた事をやっているよ。僕らが制作した「German uniforms book（ドイツの制服の本）」のように、とにかくやってみる事だね。

そうそう、一度聞いてみたかったんだけど、一体誰がこのクレイジーなモノたちの責任者なの？例えば、プライバシー・クリエイターとか、オフィス用スポンジとか？

一日中誰かと一緒に仕事をして、ある時点ですごくくつろいだ雰囲気になる事ってあるだろう？そんな時に、冗談でいろんな馬鹿げた事を言い合ったりするんだけど、僕らの姿勢って言うのが、「いいね！やろうぜ、すごくいいアイデアだよ！」って感じだからさ。

僕は今でも「ugly parade（ブサイクのパレード）」を開催したいと思っているんだよ。ほら、「ラブパレード」とか「ゲイのパレード」とかいろいろあるだろ？だけどどれも時代遅れだと思うんだよ！もし僕がゲイだとして、すでにゲイは世間的に受け入れられているだろ？でもブサイクだったらどうだい？ちょっぴりじゃなくて、真剣にブサイクだったら・・・。僕は、そんな人達に、もうちょっと注目するべきだと思うんだよ。ブサイクな人達が他のブサイクなに囲まれて初めて、彼らはスポットライトを浴びる事が出来るんだよ！

なるぼど！ところで、KesselsKramerのプロダクトと、「do」のブラントの違いは何？

「do」ブランドは、もっと真剣なものだね。オフィス用スポンジなんて、悪ふざけだけど、「do」では、他の人達を宣伝したり、例えば、アーティストたちとのコラボレーションを試みたいと思っているんだ。「do」は、クリエイティブなシステムで、アイデアが実際のプロジェクトになって、プロモーションされるんだ。

あなた方のプロジェクトの一つ、ディーゼル(Diesel)なんだけど、レンツォ・ロッソ(Renzo Rosso)とそのチームと作業するはどうだった？　彼は自身のブランド「ディーゼル」について、すごく明確なビジョンを持っていると言われているけど。ディーゼルのキャンペーンで、彼らはどの程度関わっていたの？

レンツォ・ロッソこそが、ディーゼルを作ったと言っていいね。完璧にね。そして彼は素晴らしいチームを彼の近くに置いているんだ。彼が主張したのは、広告代理店は、彼らのクリエイティブ・チームととても親密に作業するべきだって事だった。とにかく本当に緊密なコラボレーションでね、僕らはディーゼルの一員になったような気がしたほどだよ。

Absolut Vodka Labelも制作したよね？まず、どんなものか教えて欲しいのと、このプロジェクトでのKesselsKramerの役割を教えてもらえるかな？

僕らは、若くてクリエイティブなファッションデザイナー達をまず集めて、何らかのテーマを与えて、それに沿って彼らはデザインを作らなくちゃいけなかった。今回は例えば、彼らに「バッグ」というテーマを与えた。そしてファッション・ショーを行なって、それがほとんどの有名なファッション紙で「Absolut Label」というブランド名で取り上げられた。「Absolut Label」と聞くと、ほとんどの人が頭の中で、「Absolut Vodka（ウォッカのメーカー）」とつなげて考えると思うんだけど、これは独立したレーベルなんだ。ファッションとそしてデザイナー達に刺激を与える事、 Absolutのブランドでオートクチュールを作る事が目的なんだ。すべての作品は、コレクターズアイテムで、数が少ない限定版なんだ。来年は、Absolut ランジェリーをやるよ！世界中のファッション・ショーで楽しめるはずさ。

日本での、あなたの最新のプロジェクトは何？

読売新聞のポッドキャスティングをリリースしたばかりだよ。でもそれはあまりKesselsKramerとは関連していないな。それから、日本中のHMVのお店専用のテレビ番組を制作したよ。今僕らは、ローソンの店内でのメディアもすべて手掛けていて、それぞれのお店専用のコンテンツを提供しているんだ。これはとても興味深いね、なぜなら地域地域で、特徴があるからさ。例えば北海道と九州はまったく違うし、同じ北海道内でも、地域によって違うんだからね。

僕は、専用の動的な広告というものの必要性を確信しているよ。お店内や、ロケーションによってターゲットをしぼるって事にね。今は最新の分析でによって、その場に人がいる時間、いない時間を正確に知る事が出来るし。一点集中的な宣伝こそ、信頼出来るものだと思うね。

日本の広告業界はどんな感じ？例えばヨーロッパと比較してみたら？

ここでの大きな問題点というのは、広告の独占が挙げられるね。電通 と博報堂、そして他にはいくつかの広告代理店があるけど、それでだいたい全部だよね！去年は日本であまり大きな動きはなかった。なぜなら競争がないからだよ。今は、大きな変化があって、クライアントもいろんなメディアと広告を使いたがっている。だから、今こそ広告で新しい事が試せる時期だと思う。去年はインターネットの広告は50%の伸びがあって、伝統的な広告は2%だった。新しいメディアでやるべき事がたくさんあるんだ！

日本での孤独なKesselsKramerのファイターとして、いまどんな気持ち？

孤独だって！僕らのアート・ディレクターの一人がK1にでるから、K1を見るためにオランダから6人もの人間が来日しているんだよ。

ハイハイ！

いやいや、本当だって！もう僕が言う事なんて信じてくれないかも知れないけど、彼の事は調べてくれてもいいよ。KesselsKramerのDave Bell、スコットランド出身なんだけどね。彼はアムステルダムの教会近くにあるジムでレミー・ボンヤスキー(Remy Boljavski)のスパーリングのパートナーをやっていてね。土曜の試合で成功する事を祈っているよ！

・・・・・ええっと、マーク！とにかく今日は素敵なインタビューをありがとう！本当に楽しかった!

14 コメント

1. [...] で、事の始まりはというと。僕の出身地であるここグローニンゲン（オランダ北部の小さな町）では、僕も参加しているニュー・ハーデという若いクリエイター向けのネットワークがあって、スーパーデラックスでの「ぺちゃくちゃないと」について読んだ時に、すぐにこっちでもやれるんじゃないか？ってひらめいた。東京やロンドンならまだしもグローニンゲン？と感じても当然だったんだけど、もたもたしてる気なんか一切なくて、即「ぺちゃくちゃないと」の企画に興味ある人を集め始めた。東京とグローニンゲンは何千キロもの距離を隔てているけど、「ぺちゃくちゃないと」成功の魔法はこっちでも健在。ニュー・ハーデの創始者であり、すごいネットワークと思いつく事を片っ端からやる気にさせる魅力の持ち主、友人のラトハー・ミデンドープに感謝！おかげで、彼に電話を1本入れた3日後にはもう、僕達流の「ぺちゃくちゃないと」の会場を探して、地元の教会の下見にまで漕ぎ着けた。（ウレシカより：すごい！これってオランダのクリエイターと協会に関係してない？またキリスト教信者になろうかしら？） [...]

   Posted by: PingMag - 東京発 「デザイン＆ものづくり」 マガジン » Archive » ぺちゃくちゃ旋風 オランダに吹く！ @ 3月22日2006年

2. 本当に有難うございました。３日にお会い出来るのを楽しみにしており

   Posted by: Swing lyrics @ 5月15日2011年

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