佐藤卓：グラフィック・デザイン

2005年8月22日 カテゴリー: Top Page 10, おすすめ, グラフィック, プロダクト, 国内, 特集

本日のゲストは佐藤卓さんです。卓さんは日本のデザイン界のヒーロー的存在で、みんなも知っての通り、いろんなメディアで取り上げられている話題の人です。今日は佐藤卓式デザインについて、いろんな面白い話が聞けると思います。それでは、卓さん、どうぞよろしくお願いします。

今日は、まず最初に最近のプロジェクトである、ケータイの話をします。その後は、過去の仕事の流れなんかを振り返って話したいと思います。

まず、FOMA P701iDについて話します。ちょうど1年くらい前にドコモからケータイのデザインをやらないか、と連絡をもらったんですが、機械なんてやったことがなかったから、「何をすればいいいんだろう」とすごく悩みました。ただ、新しいことをやってみたかったからすぐに引き受けました。その頃、ドコモは外部からデザイナーを1人いれて、メーカーとともにケータイを作って行くという方法を模索している所だったらしくて、僕に声をかけてくれたんです。自由にやっていいですよ、と。

実を言うと、僕は、ケータイの機能をつかいこなしていない人間で、１年前までケータイ・メールもまったく使わなかったくらいなんです。それなのに、ケータイのデザインをする事になって（笑）。でも、知らないっていうのは、実は強みにもなる。一般のユーザーに一番近いとも言えるんですね。メーカーと組むわけですから、どんなに勉強しても、メーカー側の方が詳しいのは当然なので、分からない事は聞けばいいや、と思いました。

まず、ケータイのモックアップをつくりました。デザインをする上で、モックアップを作ってくれとは頼まれなかったんですが、やっぱり「握ってみてどうか」、という事は形にしないと分からないので、3Dにしてみたわけです。

デザインするにあたって、「ケータイに見えないもの」をつくってみたいと思いました。とはいえ、道ばたで石ころを発見するようなわけにはいかない。つまり「ケータイに見えない」といっても、ケータイ売り場におかれたら、それは「ケータイ」だという情報があるわけですから。

ただ、情報があるうえで、「何これ？」って思ってもらえるものをつくりたいと思いました。つまり、「何これ？」って思った時点で、「知りたい」という前向きな姿勢があるわけです。そういう「わからない」という気持ちをみんなに持ってもらいたかったんです。

また、「何これ？」というのとともに、「光」という事をケータイに取り入れたいな、と考えていました。

次にどこのメーカーとやるか、という話になったんですが、技術的に「パナソニック」さんとやってみたいな、と思ったんです。そこで、ドコモがパナソニックに連絡をとってくれました。パナソニックにももちろんデザイナーさんがいるわけなんですが、興味がある、と言ってくれたんです。

そこで、自分のモックアップをパナソニックの方に見せる事になっていたんですが、同じデザイナーとして、すでに決まったデザインを形にするだけの作業は、つまらないと思われるんじゃないかと、パナソニックの方の反応を心配しました。そしたら案の定、パナソニックの方に、「コラボレーションはしたいが、このままの形では無理です」といわれました。まぁ、いろんな意味で、無理だと（笑）頭抱えたんじゃないですか？ケータイの事を知らない人間が身勝手につくったものなんですから。

光がテーマと先ほどいいましたが、パナソニックの方も、ちょうど「光」ということを考えていた時で、光を軸にしようじゃないですか？と。ただ、他のことはいったんゼロにしましょう、という事になりました。

それが去年の5月くらいのことです。光をテーマにするとしても、携帯電話の表面でどのようにして表すか？という事がまずあった。パナソニックの方は、特別な規格端末を少量つくるんじゃなくて、みんなが広くつかえる「真ん中」のものをつくりたいとおっしゃった。僕もこれには共感しました。やっぱり、アンチテーゼでは世の中は動かないと思うからです。多くの人が使うものを「変える」という事って、大変だけど、大事な事だと思います。

僕のモックアップはものすごくシンプルなものだったんですが、「真ん中」のラインを作るという事が決まったら、みんなにアピールするためには、カメラの機能は絶対に必要だと言われました。それで、カメラはつけようということになりました。そして、「第2液晶はいらないですよね？」とたずねたら、小さくてもいいから、絶対入れて欲しいと（笑）。それで液晶もつけた。

他社のデザインのプロジェクトは、デザイナーが考えた事を形にしていくような方法をとっていますが、今回のこのプロジェクトは、まったく違うアプローチだと言えると思います。一緒に作り上げていくような感じでしたね。

色は、白と黒と、コーラルの3色があるんですが、形もスクエアタイプとラウンドタイプの２種類があります。スクエアタイプが、どちらかというと僕のコンセプトに近いですね。ケータイに見えないものっていう事で・・・。

ドコモ７００シリーズは、特別なスペックじゃなくて、みんなが広く使えるシリーズなんです。だから、７００シリーズでやる事には僕も賛成でした。700シリーズでやってみようということになったはいいんですが、ただ、スクエアの形が、例えば普通のＯＬが使いたいと思うかな？と考えたんです。ちょっとトンガリすぎてるかな？と。

そこで迷っていたら、あるパナソニックのデザイナーの方が、だったら２種類出せばいいんじゃないですか？とおっしゃった。僕のなかでは、2種類の鋳型をつくると言うことは、すごくお金がかかるし、そんなオプションはないと思っていたんです。それで、「え？ちょっと待って下さい！いいんですか？」ってその考えに飛びついたんですよ（笑）。とはいえ、妥協で2種類つくるんじゃなくて、デリケートな感情に応えるという意味で、前向きに2種類の形をつくると。パナソニックの社内の方も賛成して下さったんです。

（写真をみながら）左側はスクエアタイプで、とんがりを強調するために、グロス調にしました。ちょっと光っているのが見えますか？ラウンドタイプは、丸みを強調するために、マット調にしました。

先ほど話したテーマの「光」ですが、光は、なにもない所に登場します。今まで「光」というと、つくか、消えるかの2種類でした。でも、人間の気分ってちょっとした事ですよね。例えば、元気がある時とない時の顔の表情って、コンマ何ミリの目の大きさとかだと思うし。そんな感じで、光にデリケートな表情を持たせたいと思ったんです。ほのかに光るというような事ですけど。まだちょっとお見せする事は出来ないんですが・・・。また、この光は音と連動してうごきます。

カメラと液晶がついたので、もともとのデザインよりケータイっぽく見えるようにはなったんですけど、それはそれでよかったかなと思います。ただ、デザイン言語はなるだけ減らしました。つまり、充電する場所のデザインなどですが、そういった情報をなるべく見えないように、表面でいろんな事を語らないようにしました。内側と外側の関係を編集しようとしました。外側はいろんなものをそぎ落としたんですが、中にはいろんな情報がある、と。

アイコンについてですが、ドコモのケータイのアイコンは、今まで３Ｄっぽいの映像の物が多かったんです。でも今回、もっと単純な2次元のグラフィックでアイコンを作りました。

ただ、単純にアイコンを作るといっても、パナソニックがシリーズとしてやってきたアイコンを意識しなくてはなりませんでした。今までのパナソニックのユーザーが親しんだアイコンがあるわけですから、それも考慮に入れなくてはいけないわけですからね。

待ち受け画面には、私が学生のころからやってきたパターンや、バーバーサイン（床屋さんの赤と青のサイン）を入れました。バーバーサインに僕はあるとき急にひかれまして、バーバーサインを原寸大でつくった事があるんです。それを今回持ち歩いて写真撮影したものを、待ち受け画面として用意したわけです。

今まで待ち受け画面というと、ホノルルの夜景とか、猫ちゃんの写真とか、NYの街並とか、そういったものが多かった。でもそんな画像、みんな使わないでしょ？自分で簡単に変更しちゃうじゃないですか？だから、あえて不思議な映像を用意しました。

方眼紙の待ち受けもあります。ここに虫が止まると虫のサイズが分かる（笑）原寸大の畳というのもあります。お年寄りのかたが、これをみて「落ち着くなぁ」って思ってもらえるかもしれないし（笑）

この動画は、ケータイをひらくと上から目盛りと針がばらばらと降ってきて、時計になるというものです。

あと、メールの送受信の画像ですが、細い白い線だけでいろんな事が表現できると思ったんで、送受信画面も、とても単純なものにしました。

これを世の中の人がどんな風に受け取るかドキドキしています。

では、過去の話をしたいと思います。

1984年28歳の時ですが、電通でニッカウヰスキーの広告の仕事をしていました。その時に、自分が飲みたいウイスキーが1本もないと思っていたんです。自分がよくないと思っても、人に勧めなくてはいけない仕事だったわけです。それを正直に上司に思っても伝えたところ、「だったら、自分でプレゼンしてみるか？」と言ってくれたんです。その当時、商品開発まで広告の会社が食い込むことってまずない事でした。

それは依頼されたこととは違うことなわけで、商品開発をやるという事は、当然ながら、中に入れるものを考えなくちゃならない。値段のこと、パッケージのこと、全部を考えなくてはいけないと。ものすごく大変な事を言い出してしまったな、と思いました。

それで、プレゼンをするために、北海道と仙台の工場に取材にいき、猛勉強しました。やっぱりその中身を知らずにプレゼンするというのは、非常に失礼にあたるからです。ニッカの事ももちろん勉強しましたし、今、どういった事が受けるのか、そういうマーケティングについても調べました。それでプレゼンしたのが、ニッカ、ピュアモルトです。

ところで、このピュアモルト、商品名ではありません。中身を単純に表したものです。その当時、いかに目立つかという事で、市場では「名前」で競争していましたが、そういった事にも疑問をもっていたので、あえて単純なものにしました。

ボトルについては、極力デザインを主張しない、そんなものにしました。理由の一つは、その頃の生活は、核家族化しだした時だったっんですが、１人暮らしや2人ぐらしが、非常に増え始めたころでした。つまり、自分の好きなものに囲まれて生活できるようになった、という事です。家族と住んでいると、親の趣味であるとか、家族の趣味であるとか、なかなか自分の趣味ってだせませんよね。だから、好きなものに囲まれて暮らす人が増えるなか、いろんな環境になじむものをつくってみたかった。当時は、店頭でいかに目立つかということを目的にしたものが多かったんですが。逆の事をしました。

もう一つの理由は、リユース。つまり、お客さんは、容器も購入してるんですから、飲んだあとに、瓶が使えることを目的にしました。瓶を捨てるものとして、売るためだけのモノとしてつくるんじゃなくて、その後使う事を考えたら、極力個性を抑えたものをデザインしよう、と考えました。「何かにつかえそうだな」という工夫する気持ちって誰にでもあると思います。ものを大事にする事って、強制されるものじゃなくて自然にでてくるものだからです。

リユースしやすいものという事で、ラベルもはがしやすいものにしてもらいました。また、ふたも簡単なアルミのフタにして、コルクを同封しました。飲むときは、コルクでフタをする、と。

北海道のモルトと、宮城県のモルト、2種類だしました。2種類のモルトを混ぜて飲む事もできる。新しい試みでした。

80年代前半から、商品開発の競争がはじまりました。バブルにむかっていく時期で、余裕があったんですね。ニッカも商品開発をしようと思っていた頃で、普通、こういったプレゼンは通らないものですけど、タイミング的によかったんでしょうね。

これが商品化されたのは、僕が電通を辞めたあとの事でしたが、とにかく、このプレゼンを通して、デザインについて興味が出てきて、ものすごく考えさせられました。「ものと出会うことってなんだろう？」ました。経験を設計すること、時間をデザインするっていう事、そういう事ですよね。もともと自分が思い描いていたデザインという言葉からどんどんひろがって行って、自分の中でデザインが爆発した。「デザインってなんだろう」、「デザインっていろいろ出来るぞ」と。このプロジェクトで僕にスイッチがはいったんです。

1992年36歳

富士銀行のキャッシュトレーのデザインです。もともとは、紙袋のデザインを依頼されてやったんですが、銀行のカウンターで使うお皿が気になっていたんです。あまりにも武骨ででっかくて・・・。大量のお金を入れるためのものってことは分かるんですが、子供が100円を貯金するためのものでもあるわけでしょう？それをちょっと口にだしら、「やってみて下さい」という話になったんです。

デザインをはじめる前に、銀行側にお願いして、一日キャッシュトレーの使われ方を観察させてもらいました。銀行のカウンターの奥に座らせてもらって、じーっとトレーがどうやって使われているか見せてもらったんです。

そこで、お札をいれてトレーを高く重ねる作業とか、小銭をざーっと開ける作業とか行われているのを見ました。表では、お客さんとのデリケートなやり取りが行われている一方で、裏では、実際の作業に使われている。

そこで、小銭がざーっと流せるように、横の部分は広くとりました。重ねてもきれいに見えるデザインにしました。すこし、へこんでいるのは、なんのためかわかりますか？そう、印鑑がころがらないようにするためです。また、安っぽいカタカタという音がしないように、裏も工夫を施しました。

１９９４年38歳 こういったことからプロダクトデザインにかかわるようになりました。次に話すのはロッテのガムですね。クールミントガムは４０年もの歴史があり、ロッテの顔でもありました。そのデザインをリニューアルするという事で、コンペが行われました。 クールミントガムは、古くからのファンがいる商品でした。40年も売られてきたものなんですから。みんな愛着があるわけです。

デザインを見てみると、ペンギンはやっぱり残したい。三日月のマークも残したい。でも、財産を残しすぎると、新しいものができない。そこで、すべてを残しつつ、バックグラウンドを変化させるような、つまりたし算をするようなデザインにしようかな、と迷いました。ただ、それも一つの解決方法だとは思ったんですが、情報量を増やしていくという事は、やっぱりなんか違うな、と思い直しました。

店頭では、いろんな商品が、「俺を買ってくれ」と主張している。そんなごちゃごちゃした所に、情報量の多いものを置いたら、逆に迷彩になってしまう。目立つと言うのは相対的な関係なんです。うるさい中に静かな人がいると目立ちますよね。だから、すごく迷った。いっその事デザインを「変えないほうがいいですよ」と言おうかとまで思いました（笑）

机の上で作業していると、お店でものがどう見えているかっていう事を忘れがちですよね。長方形の中でデザインをしようとする、僕もそうでした。ただ、お店でどうやって見えているのか、という事を考えたときに、「そうか！」と思った。お店では商品を真上から見る事ってまずないですよね。ふつう、斜めから、2面が見えていますよね。

だから、今までのデザインの財産を２面で見せればいいな、と思いついたわけです。そして、絵の面（ペンギン）と文字を振り分けました。構造を変えたんです。

ところで、情報量は一緒でも、人によっていろんな事を受け取っています。もともとのデザインを見てもらえると分かるんですが、実はこの絵の部分、ペンギンの後ろにクジラがいて、しかも潮をふいている。そしてこの潮が右に流れている。この同じ絵をみても、まったく気がつかない人もいれば、「後ろにクジラがいて、潮が右に流れているんだよね、知ってた？」と気がついている人もいると僕は思ったわけです。

一面全体をつかって、ペンギンを５羽並べるスペースが出来たんですが、なんとなくしっくりこなかった。そこで、２羽目のペンギンだけが手を上げているデザインにしました。「クジラの潮」の件のように、ちょっとしたディテールを追加したんです。そして、ロッテ側には宣伝でそれを言わないでくれと伝えました。きっと気がついた人が、友達に伝えてくれて、そこからコミュニケーションが生まれるだろう思ったんです。経済と文化を共存させること。そういった提案だったわけなんですが、ロッテ側は僕のデザインを選んでくれました。

ところで、クールミントガムと、グリーンガムを一緒にやったんですが、当然クールミントガムで、ペンギンのディテールに気がついた人は、グリーンガムでも、「なにかやってるんじゃないか？」と気にして見るわけです。ところが、グリーンガムでは何にもやっていない。みんなの期待を心地よく裏切ると（笑）道路標識で人を裏切ったら危ないですけど、こういった生活を彩るもので、人をちょっと心地よく裏切る事ってやってもいいかな？と。そうすると、次になにが来るか分からないので、新たな期待につながりますよね。

1996年40歳 タッパーウェアのデザインです。使わないときは、入れ子になっていて、収納出来るようになっている。普通こういった形は、すべて四角とかすべて丸とかですけど、これは丸と四角が使われているのが、特徴です。

タッパーウェアは今までは収納というだけでしたが、そのままで食卓に並べるようなものにしたいと考えて、食器の研究をしてデザインしました。

チロリアンという昔からあるお菓子のリニューアルです。民族衣装を着た５人組なんですが、よく見ると、口元で「ち」「ろ」「り」「あ」「ん」といっている。そのことはどこにも書いてないんですが、気がついた人がきっと語ってくれると思います。そうやって、どんどん口コミで広がっていると信じています（笑）

デザインの解剖という展覧会を行ったのですが、展覧会をやった後「本にならないか」という要望をいただき、本にしました。例えば、１００年後にはチューイング・ガムというものはないかもしれない。でも、本というメディアは残りますから、参考になればいいな、という事で。これは展覧会からのイメージですが、これはリカちゃん人形の頭蓋骨を研究したものです。りかちゃんは、11歳くらいを想定してあるらしいんですが、頭蓋骨は赤ちゃんの頭蓋骨に近いものでした。それに対して、バービー人形の頭蓋骨は、大人に近い頭蓋骨でした。つまり、日本の女の子は、子供っぽいことに自分を投影して遊ぶ。たいして欧米の女の子は、自分が成長したすてきな未来を思いながら遊ぶと。そういった違いも考えられて面白かったですね。

他にもいろいろなデザインをやりました。「おいしい牛乳」もそうですが・・・。でももう時間がないので、今日は「にほんごであそぼ」のビデオで終わりたいと思います。この番組は3年目に突入したんですが、NHKの子供のための番組です。僕は企画から参加しました。

（ビデオを見ながら）これは、ひらがなを子供に覚えてもらおうという試みです。 擬音アニメもあります、日本語には擬音が山ほどありますよね。これを映像と組み合わせてアニメーションにしたものです。

ービデオが終了ー

駆け足でしたが、ありがとうございました。

佐藤さん、今日は本当に楽しいお話をありがとうございました。

39 コメント

1. ぐわー、佐藤卓氏ｷﾀｰ!!
   羨ましい、テキスト楽しみにしてます。

   Posted by: rakeem @ 8月22日2005年

2. いつも楽しみに見てます。
   自分も今年の3月に佐藤さんにゲストにきていただいてお話していただきました。その時、携帯はプロジェクトの佳境だったと思うのでお話いただけなかったのですが…。実にうらやましい限りです。

   Posted by: おかもと @ 8月24日2005年

3. 僕も、一代目の携帯Pー701iDを使っていましたが・・・・・・
   今は、新しい携帯を使ってます。がたまに使う時がありす。

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